LEB广告合规资讯:中央电视台广告审查流程揭秘

作者:jcmp      发布时间:2021-05-01      浏览量:0
在当下,无论是手机端还是PC端亦或是电视

在当下,无论是手机端还是PC端亦或是电视机,打开后第一个引入眼帘的可能并不是你所想收看的节目剧集,而是广告。广告作为经营者向公众推销自己的最佳手段,其实并不是现代社会的产物,公认的最早的广告应该是在古希腊发现的《寻奴》中。15世纪到16世纪的欧洲广泛运用印刷术时,其出版业开始发展,此时真正意义上的现代广告出现了。英国出现了世界上第一个纸介印刷广告,只不过在当时,广告还只是用来宣传贩卖教会图书的。17世纪,广告开始出现在英国一些每周出版的报纸上,并且在接下来的一个世纪中广告日益流行起来,成为社会生活和商业经济中不可缺少的一部分。

广告发展至今,其形式变化多样,有月份牌年画广告、香烟上印刷的广告、报刊纸质广告、路牌广告、站牌以及电车软文广告、广播广告、霓虹灯广告、大橱窗广告、电影广告、招贴广告,乃至现在最为常见的手机电视广告等。对于广告的规制也随着广告业的发展逐步成熟,1994年全国人大通过《中华人民共和国广告法》,标志着广告管理依法进行,广告审查流程日趋完善。广告业趋于成熟,广告公司迅速发展。

随着家家户户都有了电视,电视逐渐成为了广告公司以及经营者争夺的大型蛋糕。作为电视节目中首屈一指的中央电视台,经营者逐渐意识到,如果能在央视播放广告,对于商品的销售将有巨大助益。1979年三月,我国电视首次出现了商业广告,即中央电视台播放的第一条广告“可口可乐”。同年十二月,中央电视台开办《商业信息》节目,开始集中播送国内外商业广告。

1994年,时任中央电视台广告信息部部长的谭希松,在中央电视台投资的梅地亚中心商务宾馆,开辟了一块硕大的“斗牛场”,旁边树起一根旗杆,高高挂起一顶桂冠——标王。这位女强人把中央电视台的黄金广告段位拿出来,在全国进行招标,招标时间定在每年的11月8日,谐音“要要发”。此举后来被誉为“中国经济晴雨表”、“市场变化风向标”、“品牌奥运会”,不仅使央视广告飞跃性增长,确立了其在中国电视媒体界的巨无霸地位,更造就了中国数个企业命运的跌宕起伏,引发无数话题!那么在央视广告地位不可撼动的背后,其广告审查流程又是什么?

所谓广告审查流程,是指广告经营者、发布者在承办广告业务中依据广告管理法规的规定,在广告发布之前检查、核对广告是否真实合法,并将检查、核对情况和检查结论、意见记录在案,以备查验的活动。审查一般分为三个阶段,包括小样带初审、正式广告带初审以及正式广告带终审。央视的广告审查流程的大致过程也是如此,但其还有些特殊规定。

第一个特殊之处是央视六台是单独由电影频道广告部审查科审查的,其他台则均由隶属于央视广告经营中心审查科进行审查。由于审查的单位不同,审查过程中要求提交的文件也存在一些差异。第二个特殊之处就是央视重申的五大审查要求。首先,对于酒类广告有指标限制,即央视各频道全天白天广告时段中,酒广告不得超过10条,晚黄金时间不能超过2条,各频道全天酒广告总数不能超过12条。其次,一旦出现虚假广告,除了广告主要收到严厉处罚外,广告发布者和广告经营者都将处以广告费总额的1—5倍。再次,对于特价促销广告,特价类产品需提供特价之日起前7日交易发票,对于秒杀类产品必须将具体的型号规格等信息加入广告中。第四,对于互联网金融类的广告,比如集资类金融广告,在投放时需要向央视出具银监会的证明文件。最后,对有广电审批文的广告,即使其有审批文件,如果央广经营管理中心在广告审查时发现广告视频、资料有涉及违反相关法律法规内容的,也需要重新修改广告视频,经央视广告部再次审核后通过,方能投放发布。

央视在中国电视媒体界的霸主地位确实对不少广告主、广告商有很大吸引力,但随之而来的是广告审查流程的规范与审查内容的严格。实质上严格规范的广告审查流程对于商品有益无害,如果能有良好的广告效应加持,优秀的商品自然会发光发亮,占据经济市场一席之地,为中国经济增长提供持续动力。