从文案角度如何描述一个品牌或者产品?

作者:jcmp      发布时间:2021-01-05      浏览量:0
产品说明 ——


产品说明

——这里要以苹果品牌为例是不合适的,它下面有很多产品,但都属于同一个品牌苹果,单独拿出一款来,它只能叫苹果XX。比较合适的是通用电器,它下面的很多牌子,都可独立作为‘品牌’进行传播。——如何用文案描述(这样一个大)品牌的品牌特点,得看描述的特点是什么;往往这样的品牌特点很多,或很抽象,甚至经常品牌商也说不清楚自己品牌的特点是什么;

当然,描述的方法也是有的,且很多,在品牌特点这个层面考虑文字表达,多倾向于 ' 写意' 的手法。比如表达一种价值观/生活状态/精神追求。。。之类的,像耐克的just do it,肯爷的We Do Chick Right,利群的让心灵去旅行,都是这个写法。这方面最有代表性的应该是奥格威理论和作品,请自行参考。

所以,描写品牌和描写具体的商品,前者是"虚无"的存在消费者心里,后者是“实在”的呈现在眼前,拿在手里,所以两者文字表达的‘构思’(也可以理解为立场或出发点)是完全不同的。不过也仅限于‘构思’不同,落到具体写作的方法上,倒无所谓,虚物也可以实写,实物也可以写意,天马行空就在这里体现。

值得注意的是,网商用的广告文案写法和传统媒介广告,因传播方式的差异,文案的写法有很大的差异;这个话题完全可以另开一贴,简单的说,就是网商的描写更讲究快速与直接,很多甚至简单粗暴的罗列平铺:
-活动balabala

-形象展示balabala

-特点一balabala

-特点二balabala

-特点三balabala

-物流balabala

-服务balabala

-好评balabala

而传统媒介广告,因更替变动广告的成本巨高,投放成本也是巨高,落到每一幅(篇)的广告的制作就必须非常之讲究了。落到文案上,一字千金毫不为过。

大部分网商的文案写作,只是更好一点的 产品说明 而已,还谈不上真正意义上的“文案”;从水平上来说,充其量也只有4A广告公司里文案岗位的实习或初级阶段;这也是现实所决定的——有钱才搞的起大制作。相比于那些大品牌的投入,大部分网商都还比较寒碜。

从职业养成上来说,这也是没办法,所谓美工易得,设计难求;文案易得,好文案则难上加难的求。

来点具体的:
文案如何描述一个商品(产品)
写实的基本思路是: 哪个特点→价值在哪→如何写
-哪个特点: 这里会涉及到大量信息的选择,为什么要写这个特点,与竞品的差异在哪,能否体现出产品的核心卖点,消费者有多重视这个…balabala
有经验的文案可能仅凭直觉几分钟就抓准了这个特点,而只会摆弄文字的工作者则要花费数周才能弄明白。
-价值在哪: 对于消费者来说,产品特点是毫无意义的,这个特点带来的使用体验以及问题的解决(结果)才具有价值——即商品内在特点的外在价值体现,是什么你得弄明白(又是数周时间思索。。老板怒气+++)
-如何写: (终于可以动笔写字了。。。泣)其实问题好大,可站内搜索“文案”,蛮多经验之谈,比如 目前你看到过或听过的最喜欢或者认为最好的文案是什么? - 调查类问题
如何提高写产品文案的能力? - 能力培养

写实的代表作,可参考史上流传最广的一则地产广告—— 桃花源记(陶渊明作品)
并非写的最好,而是,它为什么流传这么广呢?

至于写意,可参考 意识形态 派的广告。
拿一张我非常欣赏的: 逃避现实,不如逃避到东芝电视里



-精准的词字,风骚的行文,无疑是一个好文案必备的基础,但一个文字或写作高手就未必能写好文案,大量华而不实的地产广告就是这么来的;深刻的认识,奇特的视角,直指人心的共鸣,或动如雷霆,或润物无声,这些都是文案当毕生追寻的境界;